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1. O Problema

A análise das métricas do site da empresa demonstrou que, apesar do alto volume de tráfego, havia uma elevada taxa de rejeição, acima do desejável. Ou seja, uma grande parte dos usuários atraídos não estava alinhado com as personas definidas na estratégia de marketing.

A empresa atende grandes construtoras e empreiteiras. É responsável pelo fornecimento de fôrmas para estruturas de concreto, principalmente para lajes nervuradas. Este tipo de produto é imbatível, a nível de economia, redução de consumo de materiais, produtividade e sustentabilidade em grandes obras, como edifícios, hospitais, escolas, shopping centers e estacionamentos, por permitir a realização de grandes vãos com menor número de colunas, proporcionando maior aproveitamento dos espaços. Esses benefícios do produto, portanto, devem alcançar decisores, engenheiros, gestores e compradores das construtoras que atuam nesse mercado.

A constatação da necessidade de realinhamento do conteúdo, veio da análise da taxa de rejeição e do acompanhamento dos comentários do blog. As perguntas recorrente eram de usuários que estavam realizando pequenas reformas ou querendo informações para executarem, eles mesmos, pequenas obras, corroborando a importância da criação de uma nova estratégia de marketing digital.

2. A Solução

A solução foi planejada e implementada por meio de sprints e metodologias ágeis, integrando equipes das áreas de marketing, comercial, TI e gerência. A metodologia escolhida para a implementação foi o PDCA.

 

Plan

Percebemos a necessidade de aumentar a integração entre o marketing e o comercial, realizar treinamentos para o conhecimento das práticas adotadas e coesão no tom de voz e posicionamento da empresa. Definimos, em conjunto, fazer a gestão aberta dos processos e métricas de marketing.

Construímos um funil de marketing e vendas, definindo etapas de atração, nutrição, qualificação e conversão. Integramos as etapas da automação às campanhas de Google e Facebook Ads, com anúncios dinâmicos para criar jornadas objetivas.

A ferramenta de CRM escolhida foi o Bitrix24 por permitir a criação campanhas Inbound o Outbound, além de oferecer recursos nativos para criação de páginas, e-mails, tarefas e gestão de equipes.

Criei uma estratégia para o lançamento da campanha e reposicionamento da marca Atex de acordo com as personas definidas no planejamento estratégico. A criação de um evento com temas voltados para gestores, engenheiros, arquitetos e tomadores de decisões das construtoras e empreiteiras: o Construmeet 2021.

Do

Estruturei materiais educacionais: ebooks, web séries, planilhas, ente outros materiais para qualificação dos leads, em parceria com o time técnico. Criei os formulários necessários para todas as fases do funil. Desenhei os layouts das páginas, utilizando os recursos nativos da ferramenta de CRM. Com a definição das estruturas das páginas prontas, passei para o desenvolvimento do design (foram desenvolvidas mais de 20 páginas).

Com a estrutura pronta, criamos as campanhas de atração, remarketing e um dashboard utilizando a solução Google Data Studio para permitir a gestão à vista das campanhas.

Estruturei o evento. Defini uma programação e uma lista de nomes de palestrantes e debatedores multidisciplinar para ser submetida e aprovada pela diretoria. Firmei uma parceria com o Portal AeC Web (um por tal especializado em Engenharia e Arquitetura) para dar sustentação ao evento e com entidades do setor para a divulgação atingir o nosso público-alvo.

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Check

Os resultados do lançamento foram incríveis. Em uma semana, obtivemos mais de 550 inscrições no evento (leads qualificados), o engajamento de Entidades de Classe do setor, de grandes empresas e uma grande visibilidade da marca.

Percebemos a necessidade de algumas correções na estrutura da automação, no funcionamento da ferramenta, que apresentou algumas falhas. Para a correção do problema acionamos um serviço de suporte terceirizado contratando algumas horas de serviço.

A entrega dos anúncios de remarketing aconteceu com grande eficiência. A veiculação foi limitada ao público-alvo, acelerando os resultados com um crescimento de 12% dos pedidos de orçamentos provenientes das campanhas digitais apenas nas duas primeiras semanas e um redução significativa do CAC e crescimento do ROI.

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Act

Ainda não chegamos ao final do processo para uma análise consistente dos desvios.

A empresa possui unidades em 7 países da América Latina, além do Brasil. O projeto foi desenvolvido com foco na padronização da estratégia de marketing nas unidades internacionais. A repetição das campanhas de marketing digital poderão ser repetidas em cada unidade, diferenciando apenas a especificidades de cada região, como: produtos comercializados e idioma.

3. O Resultado

• Mais de 550 leads qualificados em apenas uma semana.

Melhora na entrega dos anúncios e redução do CPC.

Redução do CAC.

Crescimento do ROI em 12% num período de duas semanas.

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